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從“流量”變“增量” 專家熱議直播電商新業(yè)態(tài)新潛能

2021-10-13 03:32:01 來(lái)源：人民網(wǎng)

直播電商作為互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，已經(jīng)成長(zhǎng)為我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)最大增長(zhǎng)點(diǎn)之一。尤其是2020年以來(lái)，許多行業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)受到新冠肺炎疫情影響，直播電商因其特殊優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

近日，“直播電商新業(yè)態(tài) 撬動(dòng)經(jīng)濟(jì)新潛能”研討會(huì)在人民日?qǐng)?bào)社新媒體大廈舉行。本次研討會(huì)聚焦直播電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及熱點(diǎn)問題，邀請(qǐng)來(lái)自政企學(xué)研的嘉賓共聚一堂，開展深度對(duì)話交流，為引導(dǎo)和規(guī)范直播電商良性發(fā)展、營(yíng)造行業(yè)健康生態(tài)建言獻(xiàn)策。

會(huì)上，人民在線副總編輯、新媒體智庫(kù)高級(jí)研究員劉鵬飛代表課題組發(fā)布《“零界新業(yè)態(tài)”直播電商成長(zhǎng)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。

隨著直播電商新業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展，線上“流量”正逐漸變?yōu)樾袠I(yè)發(fā)展的“增量”?！秷?bào)告》提出，后疫情時(shí)期，直播帶貨已經(jīng)成為我國(guó)率先打開市場(chǎng)、激發(fā)市場(chǎng)活力的一張名片。從微觀看，直播電商對(duì)于脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興、解決三農(nóng)問題創(chuàng)造新路徑；從中觀看，直播電商繼續(xù)為我國(guó)就業(yè)開辟新思路，拓展新場(chǎng)景；從宏觀看，直播電商在我國(guó)構(gòu)建經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)新格局的形勢(shì)下大有作為，未來(lái)可期。

直播電商需筑牢誠(chéng)信之基

在直播電商日益發(fā)展的同時(shí)，行業(yè)內(nèi)更高的流量吸引力與流量變現(xiàn)能力也帶來(lái)一些問題，如虛假宣傳、不退不換、假冒偽劣等。這些行為及其背后的誠(chéng)實(shí)信用缺失，成為影響行業(yè)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要因素，亟待規(guī)范和引導(dǎo)。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員、中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍在遠(yuǎn)程視頻連線時(shí)表示，直播電商最大的問題是信任問題。朱巍建議，應(yīng)該考慮利用法律手段、技術(shù)手段建立一種信任機(jī)制，更好的規(guī)范電商行業(yè)的發(fā)展。

中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)趙子忠表示，當(dāng)前，直播電商業(yè)態(tài)已經(jīng)度過(guò)了風(fēng)口期階段，將進(jìn)入之后競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)激烈的成熟期。他認(rèn)為，數(shù)據(jù)操縱、流量造假、產(chǎn)品質(zhì)量及直播電商內(nèi)容“三俗化”問題的存在將限制直播電商新業(yè)態(tài)體系的構(gòu)建與發(fā)展。

近年來(lái)，國(guó)家相關(guān)部門對(duì)直播行業(yè)陸續(xù)出臺(tái)了一系列規(guī)范，對(duì)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、規(guī)范直播電商市場(chǎng)發(fā)揮了重要作用。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)趙踐表示，在當(dāng)前法律框架下，直播電商的歸類問題關(guān)系產(chǎn)業(yè)政策銜接和市場(chǎng)規(guī)范，直播電商業(yè)態(tài)的高質(zhì)量健康發(fā)展需對(duì)業(yè)態(tài)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等多方面進(jìn)行規(guī)范。

直播電商正成為內(nèi)需強(qiáng)力推手

去年以來(lái)，隨著直播電商等新業(yè)態(tài)、新模式快速發(fā)展，線上線下消費(fèi)模式加快融合，為消費(fèi)市場(chǎng)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)互聯(lián)網(wǎng)與新經(jīng)濟(jì)專業(yè)委員會(huì)主任祝華新指出，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)場(chǎng)景日益豐富，直播電商是內(nèi)需的強(qiáng)有力推手，未來(lái)尚有可觀的增長(zhǎng)空間。其中，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用突飛猛進(jìn)，農(nóng)村消費(fèi)已經(jīng)完成了物流覆蓋。同時(shí)，在政府和全社會(huì)提出互聯(lián)網(wǎng)適老化問題后，中老年群體網(wǎng)民規(guī)模增速最快、用網(wǎng)潛力巨大。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)6.11萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)23.2%，兩年平均增長(zhǎng)15.0%；其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額5.03萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)18.7%，兩年平均增長(zhǎng)16.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為23.7%，較年初提升3個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)20%。

人民數(shù)據(jù)研究院副院長(zhǎng)陳麗就2020年“雙十一”關(guān)于電商數(shù)字經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)研究和分析進(jìn)行分享，她認(rèn)為，新經(jīng)濟(jì)目前為止仍然沒有突破“胡煥庸線”的制約。她指出，數(shù)據(jù)中也有一個(gè)可喜的變化，在西南地區(qū)有些直播基地建設(shè)正在崛起。通過(guò)對(duì)整個(gè)數(shù)據(jù)的情況的分析，顯示出大家對(duì)新經(jīng)濟(jì)是否能夠突破胡煥庸線還是充滿期待的。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心信息中心研究員李廣乾指出，直播電商是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)有的創(chuàng)新，創(chuàng)新性對(duì)直播電商業(yè)態(tài)發(fā)展至關(guān)重要。他認(rèn)為，構(gòu)建包含新治理結(jié)構(gòu)、新參與主體、新利益關(guān)系與新協(xié)調(diào)作用的直播電商新型治理體系是當(dāng)前業(yè)態(tài)發(fā)展的核心樞紐。

直播電商應(yīng)積極尋求破局增長(zhǎng)

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭通過(guò)視頻連線，從媒體研究者的角度出發(fā)，對(duì)未來(lái)常態(tài)化直播電商業(yè)態(tài)環(huán)境提出了設(shè)想：未來(lái)將有越來(lái)越多的商家與企業(yè)加入直播行列，這也會(huì)給媒體帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在直播銷售員這樣的新型職業(yè)培訓(xùn)與規(guī)范中媒體行業(yè)應(yīng)該扮演什么角色，直播電商的發(fā)展是否將對(duì)媒體廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)沖擊，媒體是否可以將直播電商作為一種新營(yíng)利模式，這些都是值得進(jìn)一步研究的。她還指出，直播電商業(yè)的發(fā)展需要依靠傳播活動(dòng)所營(yíng)造出的個(gè)人魅力、專業(yè)魅力、場(chǎng)景誘惑、文化魅力等因素來(lái)支持。

“新經(jīng)濟(jì)就要?jiǎng)?chuàng)造新價(jià)值?！毙陆?jīng)濟(jì)智庫(kù)（CiNE）首席研究員、灣區(qū)新經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)朱克力在研討會(huì)上指出，直播電商是能夠體現(xiàn)“三破三立”新經(jīng)濟(jì)法則的一個(gè)新經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)?！叭啤笔谴蚱苽鹘y(tǒng)介質(zhì)（破介）、打破物理邊界（破界）、打破陳規(guī)誡律（破誡），實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置、產(chǎn)業(yè)深度融合和治理能力提升的必由之路。同時(shí)在“三破”的基礎(chǔ)上還有“三立”，戰(zhàn)略創(chuàng)新需立志，即以前瞻性引航，樹立與國(guó)家和時(shí)代共振的發(fā)展愿景；戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新需立智，即以數(shù)智化賦能，構(gòu)建適應(yīng)現(xiàn)代技術(shù)和市場(chǎng)需求的應(yīng)用體系；制度創(chuàng)新需立制，即以制度化保障，完善治理體系和治理能力的創(chuàng)新支撐。

南方科技大學(xué)商學(xué)院博士生導(dǎo)師、副教授郭悅在視頻連線中表示，現(xiàn)如今直播電商并非傳統(tǒng)直播平臺(tái)的單方面銷售，現(xiàn)在流量造假成本高，數(shù)據(jù)造假可能性低。會(huì)上，郭教授還以個(gè)人層面與平臺(tái)層面為視角，解讀了“名人帶貨效應(yīng)”、打賞機(jī)制、產(chǎn)品交互等問題。

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