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全球簡訊:超奈飛成新流媒體之王，迪士尼做對(duì)了什么？

2022-08-16 08:50:36 來源：英為財(cái)情

2017年，開始意識(shí)到其用戶不斷從有線和廣播電視流向在線視頻的華特迪士尼公司 (NYSE:DIS)(DIS.US)，開啟了布局流媒體業(yè)務(wù)之路。而如今，迪士尼手握超過2.2億流媒體訂閱用戶，超過奈飛(NFLX.US)成為美國新流媒體之王。這五年間，迪士尼做對(duì)了什么？

迪士尼流媒體訂閱用戶為何猛增?

(相關(guān)資料圖)

據(jù)了解，奈飛于7月底公布了二季度訂閱用戶數(shù)為2.207億，相比第一季度的2.216億，流失約97萬用戶，雖然少于之前一季度公司預(yù)期的流失200萬用戶，但一數(shù)字也是其25年的歷史中，單季最大的用戶流失數(shù)。

反觀迪士尼，其Disney+在第三季度訂閱用戶數(shù)同比增長31%至1.521億，高于市場預(yù)期的1.48億。再加上Hulu(0.462億)和ESPN+(0.228億)，迪士尼目前擁有2.211億流媒體訂閱用戶，高于奈飛的2.207億流媒體訂閱用戶。但值得注意的是，Disney+ Q3新增的用戶幾乎都來自北美以外。

如圖1所示，迪士尼旗下Disney+在第三季度有1,440萬凈新增用戶，其中只有10萬來自美國和加拿大。其余凈新增用戶中，約800萬來自印度及印尼等東南亞市場，約600萬來自其他國家，包括5月以來開通Disney+的52個(gè)新市場。值得一提的是，Disney+ Hotstar是迪士尼針對(duì)東南亞市場推出的區(qū)域服務(wù)，價(jià)格較為低廉。

由此可見，迪士尼在第三季度凈新增用戶在當(dāng)前市場環(huán)境下不減反增，東南亞市場對(duì)其貢獻(xiàn)巨大。但事實(shí)上，Disney+并非是在該市場平地而起。此前，在迪士尼斥資710億美元收購了大部分21世紀(jì)福斯的影視資產(chǎn)之后，當(dāng)時(shí)同樣是福斯子公司的星空印度傳媒轉(zhuǎn)而進(jìn)入了迪士尼的控制之下。在印度，迪士尼將視頻點(diǎn)播產(chǎn)品Disney+與Hotstar合并，成為Disney+Hotstar，直接將后者原有的用戶收入了Disney+旗下。

Disney+Hotstar的誕生意味著什么?

據(jù)了解，Hotstar原本是印度本土企業(yè)提供的服務(wù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)該服務(wù)在印度擁有3億活躍用戶，其中800萬位付費(fèi)訂閱用戶。而這款服務(wù)有三個(gè)支柱支撐著它的崛起：與Reliance Jio合作，本地內(nèi)容的深度性和板球內(nèi)容。

首先，Reliance Jio是印度最大的綜合企業(yè)信實(shí)工業(yè)旗下的電信公司，Jio將Hotstar作為手機(jī)套餐的選項(xiàng)出售給用戶，其電信服務(wù)則是印度市場上最便宜的。其次，本地內(nèi)容的深度性方面，Hotstar母公司星空印度傳媒(Star India)擁有60個(gè)電視頻道，該公司提供的內(nèi)容和制作資源使本地內(nèi)容向縱深發(fā)展成為可能，這也是大量寶萊塢內(nèi)容能夠獨(dú)家出現(xiàn)在該平臺(tái)原因之一。

最后，最重要的則是板球內(nèi)容的吸引力。星空印度傳媒在2017年支付了25億美元，以獲得印度收視率最高的體育賽事——印度板球超級(jí)聯(lián)賽五年的數(shù)字和電視轉(zhuǎn)播權(quán)。在2019年為期7周的板球世界杯賽事期間，在Hotstar上創(chuàng)下了3億的播放記錄。如今這一切都直接被迪士尼繼承而來，他們也專門在強(qiáng)調(diào)了未來會(huì)進(jìn)一步提供更多板球內(nèi)容。

此外，借助印度市場的優(yōu)勢，合并成功之后的Disney+Hotstar第一個(gè)向外拓展的市場便是東南亞最重要的流媒體市場——印度尼西亞。作為全球人口第四多的國家，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的印尼也被視為是下一個(gè)重要的流媒體市場。

總的來說，雖然印度與東南亞市場或許未來都是流媒體巨頭們爭奪的主要戰(zhàn)場，但從全球化的角度來看，迪士尼在印度市場的模式也很難被復(fù)制到其他地區(qū)，因?yàn)楝F(xiàn)在市場上已經(jīng)幾乎沒有類似Hotstar這樣具有一定競爭力的本土中小型流媒體企業(yè)。因此，可以說迪士尼依靠對(duì)21世紀(jì)福斯的大筆收購，間接為Disney+打開了印度市場。

與此同時(shí)，迪士尼在繼續(xù)拓展印度市場方面也受到了阻礙。今年6月，迪士尼未能續(xù)簽印度板球超級(jí)聯(lián)賽的流媒體版權(quán)。此前，迪士尼開出5年62億美元的價(jià)碼，合同期內(nèi)場均版權(quán)費(fèi)高達(dá)1500萬美元，比英超都貴。最終，迪士尼拿到的只是電視播放權(quán)，流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)被印度首富安巴尼的媒體合資企業(yè)Viacom 18搶去。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前Disney+的1.377億訂閱用戶中，超1/3居住在印度。因此失去這一關(guān)鍵賽事的版權(quán)，將導(dǎo)致Disney+在印度市場的吸引力大打折扣。對(duì)此，迪士尼也將2024財(cái)年Disney+用戶指引下調(diào)至2.15億至2.45億，此前預(yù)期為2.3億至2.6億。

流媒體行業(yè)不計(jì)代價(jià)求增長時(shí)期將結(jié)束?

除了迪士尼大力發(fā)展新興市場對(duì)訂閱用戶增長有幫助外，相對(duì)低廉的價(jià)格，也讓迪士尼的流媒體服務(wù)收獲了更多的用戶。

據(jù)了解，迪士尼就在第三季度財(cái)報(bào)中宣布，從12月8日在美國開始，帶有廣告的Disney+的訂閱價(jià)格將上漲到每月7.99美元，等于當(dāng)前沒有廣告的Disney+的訂閱價(jià)格;無廣告的Disney+訂閱價(jià)格將上漲38%至10.99美元，即每月上漲3美元。但即使?jié)q價(jià)之后，和幾家主流的流媒體視頻服務(wù)相比較，Disney+ 的價(jià)格也可以說是相當(dāng)便宜。

例如，目前國際上影響力最高的奈飛，其基礎(chǔ)版月費(fèi)為9.99美元，標(biāo)準(zhǔn)版月費(fèi)為15.49美元，最高檔的會(huì)員服務(wù)月費(fèi)甚至達(dá)到19.99美元。而環(huán)球旗下的 HBO MAX 的月費(fèi)為14.99美元，亞馬遜的 Prime 會(huì)員月費(fèi)也是14.99美元。同時(shí)，Disney+Hotstar也延續(xù)了Hotstar之前的低價(jià)策略，兩檔具有差異化的套餐內(nèi)容分別只需要299盧比和399盧比。

但低廉的價(jià)格也帶來了虧損的可能。財(cái)報(bào)顯示，第三季度迪士尼旗下媒體和娛樂業(yè)務(wù)中的流媒體部分，包括Disney+，Hulu和ESPN+在內(nèi)，共計(jì)虧損11億美元。財(cái)報(bào)稱，這主要是由于內(nèi)容成本上升所導(dǎo)致。

由此可見，訂閱用戶的增加并沒有解決流媒體服務(wù)持續(xù)虧損的現(xiàn)狀。并且增收不利這件事，困擾著的不僅僅是迪士尼，還有奈飛和 HBO 等公司。這也讓他們不得不將目光投向廣告和會(huì)員月費(fèi)。從HBO Max 到奈飛再到Disney+，大部分流媒體平臺(tái)都不得不向廣告低頭，減少內(nèi)容成本提高所帶來的損失。

另外，迪士尼宣布漲價(jià)同時(shí)也意味著在這場流媒體大戰(zhàn)中，不計(jì)代價(jià)求增長的階段似乎已經(jīng)結(jié)束。據(jù)了解，由于越來越多的客戶采用更便宜的多產(chǎn)品，本季度迪士尼在美國和加拿大的Disney+用戶的平均收入也下降了5%。而本土市場通常是流媒體公司利潤最豐厚的市場，因此，面對(duì)核心本土市場用戶增長放緩的局面，一些流媒體服務(wù)正將側(cè)重點(diǎn)從增加用戶轉(zhuǎn)移到提高利潤上來。MoffettNathanson的分析師Michael Nathanson指出，目前流媒體行業(yè)主要公司都已經(jīng)公布了最新業(yè)績。事實(shí)上，該行業(yè)的增長乏力，行業(yè)低增長是“一個(gè)明確的跡象，表明流媒體戰(zhàn)爭已經(jīng)讓位于金融市場的現(xiàn)實(shí)”。

總結(jié)

整體來看，迪士尼第三財(cái)季報(bào)告并沒有令投資者失望，其中最為亮眼的莫過于主題樂園的收入大幅增長。據(jù)悉，迪士尼主題公園、體驗(yàn)和衍生品在本季度收入為73.94億美元，同比大增70%，部門運(yùn)營結(jié)果增加了18億美元至22億美元，上一季度收入為4億美元，主要由國內(nèi)業(yè)務(wù)部門拉動(dòng)，國內(nèi)業(yè)務(wù)收入暴增100%以上，國際業(yè)務(wù)收入同比增長50%。

此外，迪士尼第三季度實(shí)現(xiàn)收入215.04億美元，同比增長26%;調(diào)整后攤薄每股收益1.09美元，上年同期為0.80美元，前三財(cái)季實(shí)現(xiàn)收入625.72億美元，同比增長28%。

在迪士尼第三季度財(cái)報(bào)公布后，市場多位分析師紛紛上調(diào)了該股目標(biāo)價(jià)，其中投行Guggenheim證券將迪士尼評(píng)級(jí)從“中性”上調(diào)至“買入”，目標(biāo)價(jià)從110美元上調(diào)至145美元。

該行分析師Michael Morris表示，對(duì)迪士尼保持其公園業(yè)務(wù)的趨勢朝著正確的方向發(fā)展“更有信心”，并對(duì)其直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)實(shí)施提價(jià)和成本控制的有效性抱有信心。Morris認(rèn)為 Disney+ 將在(2024財(cái)年)實(shí)現(xiàn)盈利，并在2022財(cái)年達(dá)到虧損峰值。

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