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消費(fèi)大時(shí)代|康師傅“持證”上架：凈利五年首降，短期業(yè)績壓力有點(diǎn)兒大

2022-04-13 20:36:38 來源：英為財(cái)情

在海量信息爆棚的時(shí)代，輿論事件發(fā)酵來得也快，消失的快。

隨著輿論聲音被其他社會(huì)新聞所取代或覆蓋之后，曾深陷輿論壓力的企業(yè)或個(gè)人，跟沒了事一樣，換了個(gè)馬甲，稍作調(diào)整之后，與往常無異，該咋地就咋地。尤其是一些家大業(yè)大，甚至貼上“民族品牌”的企業(yè)。

就在2022年4月12日，曾深陷“3·15”晚會(huì)“臭腳酸菜門”的康師傅（00322.HK）悄咪咪的將老壇酸菜方便面重新擺上商超的貨架。而此消息也成為4月13日早間微博熱搜榜第一，亦沖進(jìn)了百度熱搜榜單，關(guān)注度持續(xù)升溫。

圖源：央視

只不過，康師傅旗下老壇酸菜方便面此次重返商超貨架的方式有些許特殊：“持證”上崗。

此外，“臭腳酸菜門”輿論余溫尚未消散之際，康師傅為何如此心切推出老壇酸菜方便面呢？

“持證”上崗，消費(fèi)者依舊難以接受

據(jù)都市時(shí)報(bào)日前報(bào)道，在云南昆明部分超市，康師傅老壇酸菜方便面重回貨架，一起出現(xiàn)在貨架上的，還有嵩明縣市場監(jiān)督管理局2022年3月23日發(fā)布的《行政建議書》等文件。

《行政建議書》中提到，根據(jù)2022年央視3·15晚會(huì)曝光的老壇酸菜事件，嵩明縣市場監(jiān)督管理局于3月16日對(duì)康師傅(昆明)方便食品有限公司生產(chǎn)的老壇酸菜牛肉面所使用的酸菜料包進(jìn)行全面檢查。檢查發(fā)現(xiàn)：該公司生產(chǎn)的康師傅老壇酸菜牛肉面使用的老壇酸菜料包供應(yīng)商分別為四川廚之樂食品有限公司和四川天府味道食品有限公司。兩供應(yīng)商證照齊全，所供應(yīng)的近期酸菜料包均有自檢報(bào)告和外檢報(bào)告。現(xiàn)場對(duì)倉庫及正在進(jìn)廠的酸菜料包檢查，未發(fā)現(xiàn)央視3·15晚會(huì)曝光涉事企業(yè)的產(chǎn)品。

換句話講，康師傅大費(fèi)周章搞個(gè)相關(guān)部門的建議書，就是想證明自己目前上架的酸菜牛肉面菜料包中沒有3·15晚會(huì)曝光的“臭腳酸菜”唄。

即便此次康師傅老壇酸菜牛肉面“持證”上崗，并有相關(guān)文件“傍身”，但大部分消費(fèi)者對(duì)“臭腳酸菜”心理陰影還是比較大，很難以接受，上架商超的整體銷量還是起不來。

對(duì)于康師傅老壇酸菜牛肉面上架后的銷量，昆明家樂福工作人員說，從目前的情況來看，銷量沒有明顯上漲，市民對(duì)于老壇酸菜面的接受度還需要一段時(shí)間。

此外，從微博用戶對(duì)康師傅老壇酸菜牛肉面“持證”上崗的看法來看，同樣是持“抵觸”的態(tài)度（如下圖所示）。

圖為：微博用戶對(duì)康師傅酸菜牛肉面“持證”上崗的看法圖源：微博

持證“上崗”背后：沒落的方便面賽道

“方便面”不僅是康師傅打開中國市場橋頭堡，更是公司的拳頭產(chǎn)品。

然而，近些年，隨著自熱、速食品牌產(chǎn)品崛起和外賣市場規(guī)模不斷壯大，方便面的市場份額受到一定程度上擠壓。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年到2020年，中國方便面產(chǎn)量連續(xù)3年下滑，且2013年到2016年方便面需求量連續(xù)4年減少，僅在2019-2020年間有所上升（新冠肺炎疫情驅(qū)動(dòng)）。

到了2021年，新冠肺炎疫情有所緩和，“宅經(jīng)濟(jì)”紅利的逐步消散，方便面行業(yè)又步入了下滑的頹勢(shì)。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年方便面行業(yè)整體銷量同比衰退4.0%，銷額同比衰退2.7%。

翻開過往康師傅財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，在方便面市場趨弱的行情之下，康師傅方便面業(yè)務(wù)呈現(xiàn)下滑頹勢(shì)。尤其是2021年，方便面下滑幅度明顯高于競爭對(duì)手。

據(jù)2021年康師傅財(cái)報(bào)顯示，康師傅控股實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入740.82億元，同比增長9.56%，但毛利率同比下降2.78個(gè)百分點(diǎn)，為30.39%。其中，拳頭產(chǎn)品方便面業(yè)務(wù)，收入為284.48億元，同比下降了3.60%，收入占比為38.4%，同比下滑5.2個(gè)百分點(diǎn)，自2018年之后收入占比首度下滑至四成以下。

不僅如此，2021年，因原材料價(jià)格上漲，使康師傅方便面毛利率同比下降4.94個(gè)百分點(diǎn)至24.36%。由于營收降低以及原材料價(jià)格同比上漲，方便面業(yè)務(wù)2021年全年的凈利潤同比下降26.67%至20.04億元。

受方便面業(yè)務(wù)凈利潤下滑影響，康師傅歸母凈利潤同比下滑6.39%至38.02億元。這也是康師傅五年以來第一次凈利潤出現(xiàn)同比下滑。

反觀競爭對(duì)手統(tǒng)一企業(yè)中國（00220.HK），2021年方便面業(yè)務(wù)收入為90.07億元，同比下滑僅有0.53%；日清食品（01475.HK）2021年?duì)I收為38.66億港元，同比增長9.88%，凈利潤為3.04億港元，同比增長0.63%。

誠然，因行業(yè)景氣度及原材料成本上漲，各大方便面賽道的選手，業(yè)績也出現(xiàn)承壓下行的情況。但反觀方便面市場龍頭康師傅，方便面業(yè)務(wù)下滑幅度遠(yuǎn)超競爭對(duì)手，著實(shí)讓投資者無法接受。

更為重要的是，在業(yè)績承壓之際，恰逢3·15晚會(huì)曝光的“臭腳酸菜門”事件，導(dǎo)致康師傅品牌美譽(yù)度、知名度及忠誠度，都在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了根本性的動(dòng)搖。

與此同時(shí)，隨著315晚會(huì)曝光“老壇酸菜”事件后，國內(nèi)老牌方便面產(chǎn)商白象迅速回應(yīng)：“沒合作（插旗菜業(yè)），放心吃，身正不怕影子斜”，使得白象再次圈粉無數(shù)，銷量在各大平臺(tái)不斷暴漲，甚至一度賣到斷貨。

在此背景之下，康師傅在中國方便面市場銷量短時(shí)間內(nèi)勢(shì)必會(huì)受到一定程度的影響。某種層面上講，作為當(dāng)前中國方便面市場寡頭，康師傅勢(shì)必想盡一切辦法或營銷手段，讓方便面業(yè)務(wù)重整旗鼓，不讓業(yè)績下滑太快。

原材料壓力不減，短期業(yè)績承壓恐延續(xù)

2022年初之今，受制粉企業(yè)原料采購積極性增強(qiáng)、國際地緣情緒波動(dòng)等因素的影響，一季度方便面重要的原材料小麥、棕櫚油市場整體呈上漲態(tài)勢(shì)，價(jià)格不斷創(chuàng)新高。尤其是，小麥價(jià)格目前依舊處于較高為位置。

在此背景之下，不少國際投行對(duì)康師傅今年上半年業(yè)績表現(xiàn)持謹(jǐn)慎態(tài)度，對(duì)其凈利潤預(yù)期和目標(biāo)價(jià)均進(jìn)行了下調(diào)。

大摩發(fā)表報(bào)告稱，預(yù)計(jì)原材料價(jià)格上升對(duì)康師傅利潤率帶來很大壓力，尤其是在今年上半年，如果能夠轉(zhuǎn)嫁成本，情況可能在下半年得以改善。該行將其評(píng)級(jí)由“增持”降至“與大市同步”，目標(biāo)價(jià)由17.8港元下調(diào)至13港元。

國泰君安（國際）則發(fā)布研究報(bào)告稱，預(yù)計(jì)康師傅2022年利潤率仍然承壓，分別下調(diào)康師傅2022年和2023年的盈利預(yù)測(cè)15.1%和8.4%至人民幣35.74億元和43.21億元，主要基于高企的原材料價(jià)格帶來的負(fù)面影響持續(xù)時(shí)間或?qū)㈤L于此前預(yù)期。維持“收集”的投資評(píng)級(jí)，下調(diào)目標(biāo)價(jià)至14.90港元。

除了原材料成本外，投資者也要留意，康師傅短時(shí)間內(nèi)可能增加廣告宣傳及促銷費(fèi)開支，帶來的成本壓力。

具體而言，不可否認(rèn)，央視3·15晚會(huì)曝光老壇酸菜事件，康師傅品牌美譽(yù)度、知名度及忠誠度或多或少受到一定程度影響。

在此背景之下，康師傅亟需重拾消費(fèi)者的信心，重新得到消費(fèi)者的尊重和認(rèn)可。而這個(gè)過程稱中，少不來在廣告宣傳、促銷、渠道維護(hù)等方面的大手筆投入。

以雙匯為例，2011年，“3·15”曝出雙匯用“瘦肉精”養(yǎng)豬。當(dāng)時(shí)“瘦肉精”事件直接導(dǎo)致雙匯3月營收減少13.4億元。此外，事件被曝光后，雙匯董事長萬隆低頭道歉，決定每年花費(fèi)2億多元來改善食品安全，包括對(duì)每頭進(jìn)入雙匯的豬進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)，并向外界開放生產(chǎn)線參觀等。

在此事件之后，雙匯為了恢復(fù)市場銷售加大廣告宣傳和促銷力度以及商超費(fèi)用投入。2011年，雙匯廣告宣傳及促銷開支和商超費(fèi)用同比增長42.6%及55.9%，進(jìn)而導(dǎo)致當(dāng)年銷售費(fèi)用同比增長15.6%。

因此，康師傅是否會(huì)效仿雙匯，加大在廣告宣傳、促銷、渠道維護(hù)等方面投入，恢復(fù)市場銷售及消費(fèi)者信心，這是值得留意的。如果選擇加大廣告及促銷方面投入，恐怕會(huì)進(jìn)一步壓縮自身利潤空間，給利潤率帶來不小的壓力。

文：沈大班

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